08 jul

MÉTRICAS DE MARKETING: OPORTUNIDADES, DESEMPENHO E GERAÇÃO DE RETORNO.

Os profissionais de marketing não estão imunes à tendência ao planejamento e à avaliação quantitativa.

Houve um tempo – um pouco longe é verdade – onde o marketing já foi mais como arte do que como ciência. Os executivos podiam admitir – sem nenhum constrangimento – que investiam metade do seu budget anual em publicidade e propaganda, mas não sabiam qual metade. Esses dias, no entanto, terminaram – ou estão a caminho avançado de terminarem. E com a revolução digital, aceleraram.

Hoje, nós profissionais de marketing, precisamos compreender quantitativamente os mercados pretendidos. Temos que mensurar novas oportunidades e o investimento necessário para concretizá-las. Devemos quantificar o valor dos produtos, comunicação e, até então inimaginável heresia, até nossos stakeholders. Cada vez mais seremos responsabilizados pelas implicações financeiras de nossas decisões.

Brinco em reuniões informais que durante anos, os profissionais de marketing das corporações compareceram às reuniões orçamentárias como os drogados do bairro, ou como uma gíria atual, os “nóias”. Não conseguíamos justificar como havíamos gasto os recursos, nem que diferença isso fazia. Só queríamos mais dinheiro – para anúncios espalhafatosos de TV ou mídia tradicional, para passar a mensagem ou construir a marca. Mas esses saudosos (?) tempos precipitados de aumentos irracionais de orçamento estão rapidamente sendo substituídos por um novo mantra: mensuração e responsabilidade. Ainda mais em tempos de incertezas econômicas.

Quem raciocina com o lado direito do cérebro pode conceber campanhas criativas para impulsionar as vendas, mas muitas vezes demonstra pouco interesse no impacto financeiro mais abrangente de seu trabalho. Com frequência, é possível ouvir que fatores além de seu controle – incluindo a concorrência – tornam difícil monitorar os resultados de suas ações.

Nesse contexto, as decisões de marketing muitas vezes ainda são tomadas sem as informações, o conhecimento e o feedback mensurável necessários. Como disse, certa vez, o diretor de marketing da Procter & Gamble, “o marketing é uma indústria de 450 bilhões de dólares, e estamos tomando decisões com menos dados e disciplina do que aplicamos em decisões de 100.000 dólares em outras áreas de nossas empresas”.

Isso, definitivamente, é problemático. Mas pode e deve mudar. Aliás, já está mudando.